Tjekliste før du vælger udtryk til dit kreative projekt

Før du åbner en farvepalet eller en skriftprøve, så skriv i to eller tre sætninger ned, hvad projektet egentlig skal fortælle, og til hvem. Det lyder enkelt, men de fleste udtryk, der føles tilfældige, mangler netop dette udgangspunkt. Når teksten står på papir, kan du holde hvert senere valg op mod den og spørge, om det hjælper eller blot pynter.

Prøv at formulere beskrivelsen uden adjektiver som moderne, professionel eller autentisk. Brug i stedet konkrete ord: hvem læser, hvor mødes de med projektet, og hvad skal de huske bagefter? En lille forening og et nyt tidsskrift kan godt have samme ønske om troværdighed, men de udtrykker det vidt forskelligt, når beskrivelsen er præcis.

Læg beskrivelsen væk i en dag og læs den igen. Hvis du selv rynker panden over en formulering, vil den også skabe tvivl, når den skal oversættes til form og farve.

• Hvem skal projektet tale til?
• Hvad skal de føle eller forstå ved første blik?
• Hvilke tre ord skal aldrig passe på det?

Et udtryk opstår sjældent i et tomt rum. Gå dine omgivelser igennem: de skilte, tryksager og skærme, som dit projekt skal stå ved siden af. Spørg dig selv, hvor du vil falde ind, og hvor du bevidst vil stikke ud. Det er et lige så vigtigt valg som selve farven, og det bliver ofte glemt.

Saml ti eksempler, du kan lide, og ti du ikke kan lide, og læg dem side om side. Mønstrene viser sig hurtigt. Måske trækker du mod dæmpede toner og tydelig typografi, men afviser alt med skygger og effekter. Det er brugbar viden, fordi den kommer fra din egen smag og ikke fra en trend.

Notér også, hvad de eksempler du afviser har til fælles. Ofte er det ikke farven, men tætheden, tempoet eller mangel på luft, der generer dig.

Jonas Winther siger ofte, at en idé skal kunne overleve en blyant. Det samme råd gælder dig: tegn logoet, forsiden eller opslaget i hånden, inden du går i gang med programmer. Papir tvinger dig til at vælge det væsentlige, fordi detaljer tager for lang tid.

Lav mindst tyve hurtige skitser, og lad være med at bedømme dem undervejs. Bagefter lægger du dem op på en væg og går tre skridt tilbage. De, der stadig kan aflæses på afstand, har form nok til at bære et udtryk. De andre kan blive til noget andet en anden dag.

Behold de kasserede skitser. Ofte rummer netop en af dem den proportion eller det greb, du savner i de tre favoritter.

• Tegn i sort og hvidt først
• Prøv samme idé i tre størrelser
• Vis skitserne uden forklaring

En farve ser anderledes ud på en skærm, på ubleget papir og i et rum med dagslys. Print derfor dine favoritter ud, eller bed om små prøver af materialet, og se dem på det sted, hvor de skal bruges. Giv det en uge, for første indtryk og dagligt indtryk er ikke det samme.

Begræns palettten. To eller tre farver med tydelige roller holder længere end seks, der konkurrerer. Bestem, hvilken der bærer teksten, hvilken der markerer, og hvilken der blot giver ro i baggrunden. Så er hver farve et valg og ikke et forslag.

Tjek til sidst kontrasten med en, der ser dårligt. Hvis teksten stadig kan læses, har du ikke kun lavet et pænt udtryk, men et brugbart et.

Skrifttypen møder læseren hyppigere end nogen anden del af identiteten. Prøv den derfor i en lang tekst, i en overskrift, i en lille fodnote og i en dato. En skrift, der er smuk i ét ord, kan blive anstrengende i tre afsnit, og det opdager man først, hvis man tester.

Tænk også på, hvem der skal bruge udtrykket efter dig. Hvis andre skal sætte materiale op, så skriv tre enkle regler ned frem for et tykt manualhæfte: hvilken skrift, hvilke farver, hvor meget luft. Regler, der kan huskes, bliver fulgt.

Se på, hvordan udtrykket ser ud i det mindste format, for eksempel som profilbillede eller på en etiket. Hvis noget forsvinder dér, må det forenkles, før det lægges fast.

• Test skriften i lange tekster
• Skriv højst tre brugsregler
• Prøv det mindste format

Når du står med to eller tre bud, så læg dem ud i en uge og lad dem hænge i dine daglige omgivelser. Notér, hvilket du kigger på uden at tænke over det, og hvilket du undgår. Magefornemmelsen er ikke det hele, men den fortæller, hvad du kan leve med.

Spørg dernæst, om udtrykket stadig giver mening, hvis projektet vokser eller ændrer retning. Et godt udtryk er ikke fastlåst, men har plads til at udvide sig uden at miste sin kerne. Det er sjældent noget, man opdager, før man har forestillet sig næste skridt.

Endelig: kan du forklare valget i to sætninger til en, der ikke var med? Hvis svaret kommer let, er du klar. Hvis ikke, mangler der stadig et lag arbejde.

• Lever udtrykket sammen med dig i en uge
• Kan det vokse uden at skifte karakter?
• Kan du forklare valget kort?